#Etude : Le sponsoring a résisté à la pandémie
Les dépenses des entreprises suisses en matière de sponsoring sont restées stables pendant la pandémie. Le sponsoring sportif reste le plus répandu. Par ailleurs, les engagements dans la culture ont augmenté, comme le montre une étude actuelle de la ZHAW.
Malgré la pandémie, les entreprises en Suisse n’ont pas réduit leurs dépenses financières pour le sponsoring : En 2021, elles y ont consacré en moyenne un quart de leurs dépenses de communication marketing. C’est légèrement plus que les années précédentes (2017 : 23% ; 2014 : 22%). Environ un quart des entreprises ont investi entre 50 000 et 500 000 francs dans leurs engagements. C’est à ces résultats que parvient la dernière édition de l’étude « Sponsor Visions Schweiz » du Centre de gestion culturelle de la ZHAW School of Management and Law. Elle a été élaborée en collaboration avec l’Association professionnelle pour le sponsoring et les formes spéciales de publicité (FASPO) et se base sur une enquête menée auprès de plus de 90 entreprises.
Satisfait des engagements
« En résumé, les résultats témoignent d’un marché suisse du sponsoring qui est resté stable, même en pleine pandémie », déclare Jean-Baptiste Felten, vice-président de l’association professionnelle du sponsoring FASPO. Dans près de trois quarts des entreprises, le sponsoring est solidement établi comme instrument de communication et n’est pas remis en question, même en temps de crise. Les entreprises sont donc majoritairement satisfaites de leurs engagements et prévoient de les poursuivre l’année prochaine.
Comme dans les enquêtes précédentes, le sponsoring sportif est le plus répandu : 77% des entreprises interrogées s’engagent dans ce domaine, le plus souvent dans le football ou le hockey sur glace. Par ailleurs, 59% des personnes interrogées misent sur des activités de sponsoring dans la culture, 53% dans le domaine de la responsabilité d’entreprise et 28% dans les médias. Le sponsoring culturel a connu la plus forte croissance au cours des dix dernières années : en 2012, 48 pour cent des entreprises y étaient actives. Selon Leticia Labaronne, directrice du Centre de gestion culturelle de la ZHAW, cette croissance est notamment liée à un déplacement des engagements dans la haute culture vers des formats plus populaires comme les festivals, les concerts ou les open airs. « Ces événements permettent d’atteindre des groupes de population plus larges. Mais de manière générale, le sponsoring culturel offre une bonne plateforme pour entretenir des relations sur place ». Les événements de musique rock et pop sont les plus souvent soutenus.
Une professionnalisation accrue
Par ailleurs, les entreprises suisses utilisent plus souvent des instruments de planification et de contrôle pour sélectionner et analyser leurs engagements. « Cela parle en faveur d’une professionnalisation croissante, qui se reflète également dans la demande de formations continues spécifiques », explique Fabienne Schmidli, coordinatrice de la formation continue au Centre de gestion culturelle de la ZHAW. Par exemple, environ deux tiers des entreprises utilisent une analyse des groupes cibles pour la planification et 70% un monitoring des médias sociaux pour le contrôle des résultats. Ce dernier instrument, en particulier, est de plus en plus utilisé ces dernières années.
Les médias sociaux jouent également un rôle clé dans les canaux sur lesquels les entreprises rendent compte de leurs engagements : Toutes les entreprises interrogées utilisent au moins une plateforme de médias sociaux, le plus souvent LinkedIn. Pour plus de deux tiers des entreprises, le critère de réussite du sponsoring est la réalisation d’objectifs de notoriété et d’image.
Aperçu des dix dernières années
Avec l’étude « Sponsor Visions Schweiz », le Centre de gestion culturelle de la ZHAW recense depuis 2012 déjà les évolutions et les tendances du marché suisse du sponsoring. A l’occasion de son anniversaire, l’édition actuelle, la quatrième, contient, outre les résultats les plus récents, des connaissances sur l’évolution des dix dernières années. Pour cette étude, les chercheurs ont interrogé en ligne 93 entreprises actives dans le sponsoring. L’enquête a été complétée par des entretiens approfondis avec une sélection de représentants d’entreprises et d’experts. L’enquête a été menée en septembre 2021.
